Purpose-Absurdistan in der Wirtschaftsdebatte – die Sinn-Kritiker

Purpose-Absurdistan. Beispiel: Ökonomische Wissenschaft Teil II / II
Das Purpose-Thema hat zahlreiche Kritiker – zum einen, weil vielen Wirtschaftsakteuren der gesamte Antritt überkandidelt erscheint („sollen wir jetzt auch noch Seelsorger spielen?“). Zum anderen aber auch, weil es als bloß einer unter unendlich vielen Trends erscheint („Jetzt also schon Purpose, was kommt als Nächstes…?“). Scheinbar verlieren die Trend-Macher jedes Gefühl für Proportionen.

Kürzlich erschien in genau dieser Stoßrichtung ein wissenschaftlicher Kommentar zur Purpose-Debatte, der aus unserer bioökonomischen Perspektive fast ins Schwarze trifft. Aber eben nur fast, und diese Differenz ist hoch interessant. Ein Professor für Wirtschaftskommunikation und Marketing beschwert sich darüber, dass vor lauter Purpose-Gerede der Kunde zu kurz käme („im Wettbewerb der Moralvorstellungen gerät das Produkt- und Leistungsversprechen (das Was) einer Marke aus dem Blick“). Alle zelebrierten nur noch das Warum und verlören bzw. ignorierten dabei das, was den Kunden im Grunde nur interessiert: faktische Innovationen, Produktneuheiten, erfahren, was man für sein Geld bekommt, wie viel das Produkt kann oder leistet usw. Kunden bezahlten Geld für die Qualität der Produkte, nicht für die richtige Haltung. Dieser Tenor ist längst Mode.

Gut gemeint ist noch nicht gut gemacht
Wir finden diese Kritik sympathisch. Auch wir kaufen kein Auto, weil der Konzern in seine eigenen Aspirationen verliebt ist (das Beispiel im Artikel war der Claim #FutureIsAnAttitude). Und trotzdem ist das Urteil aus zukunftsforscherischer Sicht falsch, und das zu erklären ist gar nicht so einfach. Woran sich der Autor stößt, ist das Moral-Getöse rund um das Warum. Wir auch: Vor lauter Ethik, Korrektheitsgewäsch, Green Feelings und Verantwortung darf man sich durchaus fragen, wo eigentlich der gute alte Kundennutzen geblieben ist, um den doch seit den 1990er Jahren der Tanz ums Goldene Marketingkalb stattfindet. Alles Schnee von gestern, doch nicht so gemeint gewesen? Beobachtet man Markenkampagnen, ist die Bewertung des Autors richtig: Haltung ist alles. Hauptsache, das Ganze ist gut gemeint (darüber, ob es auch gut gemacht ist, wird gar nicht erst kommuniziert).

Was wir daraus lernen, ist die Lektion, dass Purpose bisher in keiner Weise in die Art unseres Wirtschaftens und Erneuerns integriert ist. Purpose ist ein singulärer Hype, der neben wirtschaftlichem Denken herläuft. Darauf bezieht sich die (wir finden: berechtigte) Kritik des Marketingprofessors. Ein Trend eben, und der geht irgendwann auch wieder vorbei; deshalb erinnert der Autor an die „Basics“. Vergesst den Kunden nicht! Wir leben von ihm, nicht von unserer Haltung. Stimmt, aber da sind wir dann beim

Denkfehler.
Dass diese Parallelaktion blanker Unsinn ist, heißt ja nicht, dass der Aspekt, um den es geht (Purpose), selbst ebenfalls Unsinn ist. Hier werden zwei verschiedene, unvergleichbare Dinge kurzgeschlossen: Ein grundstürzend wichtiges Thema bzw. gesellschaftliches Defizit mit einem kognitiven Aussetzer, einem Übersehen oder Vergessen von instrumentell denkenden Wirtschaftsakteuren. Denn wenn die Sinnfrage in die Art und Weise unseres „Innovierens“ und Arbeitens eingearbeitet wäre; wenn unsere Arbeit, unsere Kommunikationen und das soziale Miteinander quasi purpose-orientiert „vorformatiert“ wäre, bestünde für eine Kritik an mitunter tatsächlich völlig aus dem Ruder laufendem Moralisieren, an Haltungs- und Good Will-Posing, überhaupt kein Anlass, denn dann gäbe es eine abgespaltene Ethikdebatte darüber gar nicht. Wir müssten über ein neues Sollen gar nicht mehr diskutieren, weil unsere Handlungsprinzipien so ‚geframed’ wären, dass Entscheidungen von vornherein bioökonomisch informiert getroffen würden. Ein solches Wirtschaften wäre kein „Normal + Ökologie/Purpose/Ethik-Geschwafel“, sondern ein „NEU“, ein gänzlich anders- und sozialökologisch umkonfektioniertes Markthandeln.

Was der Kollege also erkennt, ist den Fake hinter dieser Debatte. Was er jedoch verkennt, ist die Dringlichkeit dessen, was diese Debatte eigentlich motiviert und veranlasst: Das Gefühl vieler Menschen, dass mit der Art unseres Wirtschaftens ganz grundsätzlich etwas nicht stimmt. Und diese Menschen sind – Mitarbeiter und Kunden. 

Es gibt Formen der Kritik, die gleich ihren gesamten Gegenstand »kaputtmachen«. Davor sollten wir uns in der Wissenschaft hüten: Radikalitätsattitüden generieren zwar Aufmerksamkeit, sind häufig aber ihrer eigenen Absicht abträglich. Es geht nicht darum, die Purpose-Debatte abzuschaffen, sondern so umzuwandeln, so aufzunehmen, dass sie vernünftig, verständlich und praktisch gestaltbar wird. Die Spreu vom Weizen trennen, nicht genervt die Flinte ins Korn werfen.

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