Buzzword-Kritik: Purpose mal rein sprachlich betrachtet

Eine Studie vom Leibniz-Institut für Deutsche Sprache in Mannheim (IDS) stellte kürzlich die wichtigsten Phrasen der Wirtschaftsdebatte vor – mit einer eindrucksvollen Sammlung der zahlreichen sinnfreien Sprechblasen, die im Management kursieren: Portfolio, Performance, fokussieren, Sinn machen, gut aufgestellt sein, Meeting und (einer der Schlager) ‚am Ende des Tages’. Leider ordnen die linguistischen Lichter der Linguistik, die solche Studien durchführen, ihre Ergebnisse praktisch nie transdisziplinär ein. Die Philosophie beispielsweise ist ebenfalls recht üppig aufgestellt; wenn der universalistische Geltungsanspruch diskursiv überprüft, so mancher performativer Selbstwiderspruch gehoben oder paradoxale Strukturen analysiert werden. Unser Favorit ist aber der Sport – wo das ‚Kompliment an die Mannschaft’ eine Art Spielabschluss zweiter Ordnung geworden ist, wo einfach nur Sportler froh sind, ‚ihrer Mannschaft helfen zu dürfen’ oder ‚ihr Potenzial auf den Platz gebracht zu haben’.

Umgang unserer Gesellschaft mit Sprache
Die denglische Verwerfung in der ökonomischen Diskussion wird durch all das nicht besser, steht aber eben neben vergleichbaren Phänomenen in praktisch jedem Sozial- und Wissenschaftsbereich. (Wir sparen die Soziologie hier zwecks Schonung der Leserin aus, dieser Sprachgebrauch grenzt an kommunikative Selbstverletzung.) Reputationsbildung läuft seit Jahren über solches Buzzwording. Wer Worte prägt, „labelt“ und gewinnt Aufmerksamkeit – als Zukunftsforscher wissen wir, über was wir reden. Unsere Branche ist eine der größten begrifflichen Schaumschlägerindustrien überhaupt.

Und „Purpose“?
Nun, der Vorteil, ein englisches Wort 1:1 ins Deutsche zu übernehmen und damit einen Fachbegriff mit eigenständiger, besonderer Bedeutung zu suggerieren, liegt darin, eine exakte Bestimmung gar nicht erst angeben zu müssen. Das englische Wort ist die Bestimmung. Die »Definition«, die Simon Sinek 2009 bot, war vorerst kaum mehr als ein Raunen über Bedeutung. Was genau er meinte, als er sein Beispiel über Apple vortrug, ist unklar und klingt eher nach einem Verweis auf gutes Marketing als nach einer substanziellen Aufstufung von Unternehmensorientierungen. (Wer nochmal reinschauen will: Die Premiere hier, Achtung: Youtube-Weiterleitung!)

Es ist diese Ambivalenz, Vagheit und Unterbestimmtheit, die die Debatte über das Thema prägt, und die der potenziellen Kritik an einer konsumistischen, betriebswirtschaftlichen Verzwergung unternehmerischer Positionierung bis heute die Energie abzieht – schließlich weiß keiner genau, wofür das Wort genau steht. Thinktanks, Consultancies und „Experten“ treiben diese Entwicklung immer weiter voran, weil mit diesem Prinzip Phänomene gebündelt und angestrahlt werden können, ohne erklärt werden zu müssen. Wir müssen nicht verstehen, um was es geht, Hauptsache, wir können es benennen und es klingt irgendwie cool. Wer den schicksten Begriff kreiert, prägt die Debatte.

Das zuzulassen – auf breiter sozialer Front – ist das Degenerationsphänomen, um das es hier geht (nicht ein beliebiger sozialer Sektor, der es repräsentiert, also etwa Wirtschaft). Sprachvergessenheit ist Bewusstlosigkeit gegenüber der Welt und den Ereignissen in ihr, mit Leben und Umgang miteinander, denn nur wir sprechen. Und weil sich diese Geistlosigkeit in unserer Gesellschaft in praktisch jedem Bereich breit macht und der Reflexion nur einigen Moraltaranteln, am ehesten noch der Wissenschaft Wert erscheint, ist nicht absehbar, dass sich künftig daran viel ändert.

Lassen Sie sich also nicht einreden, es sei nur oder hauptsächlich die Wirtschaft, die Labels vor Denken stelle. Es betrifft alle und jede*n. Geben Sie auf Ihr Reden acht, bedenken Sie, welche Worte Sie nutzen. Sprache prägt unsere Gedanken – und unsere Handlungsoptionen. Wenn Sie sagen, was Sie meinen, und meinen, was Sie sagen, haben Sie in Sachen glaubwürdiger Führung vielen Firmen eine Menge voraus.

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