MARKETING-DÄMMERUNG?

Diskussionsstand

 

Die erste Debatten-Welle konnte das Marketing schnell und unaufgeregt parieren: Die aufgrund von sozialem und technologischem Wandel vorgebrachten Fragen ließen sich noch mit althergebrachten Marketingmustern beantworten. „Wie müssen heute POS und Kommunikationen mit dem Kunden angelegt sein – in welchen Kanälen, mit welchem Nutzenangebot?“ „Wie definiert das Unternehmen die neue Rolle des Kunden?“ „Welche Möglichkeiten von für beide Seiten vorteilhaften Kooperationen ergeben sich?“ „Was für Konsequenzen haben veränderte Marktstrukturen für das Geschäftsmodell?“ Fragen, die vom Marketing zumeist lässig mit Verweis auf die eigenen Kompetenzen abgeschmettert (und bewältigt) werden konnten. Ging es bei alledem doch um nichts anderes als das, was man immer schon gefordert hatte: Dass nämlich die gesamte Unternehmensfüh-rung marktorientiert anzulegen und konsequent an der Kundenperspektive auszurichten sei.

 

Aus diesem Holz sind nur leider auch die Reaktionsweisen auf all das geschnitzt, was danach kam: Auf Kunden, die sich ihren POS, ihre Rolle und ihren Produktnutzen selbst zu definieren begannen. Das Marketing arbeitet einfach auf tradierte Art seinen alten Handlungskatalog weiter ab: Stellt Social-Media-Manager ein. Beteiligt sich, mitunter durchaus professionell, am weitgehend freigestellten, ungesteuerten Kundendialog in sozialen Netzwerken. Holt Meinungen und Wünsche ein, macht Open Innovation, bringt neue Schnittstellen ins Ge-schäftsmodell undundund. Und weist damit dem Kunden auch eine neue, aktive und gleichberechtigte Rolle als Wertschöpfungspartner zu…? Sprich: Verändert seine Denkmuster?

 

Behauptet wird das natürlich. Aber wirds auch gemacht?

 

 

Die aktuelle Performance

 

 

 

 

Die meisten Menschen haben längst kapiert, dass mit den Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft nicht nur „die Konsumentenmacht wächst“, wie Experten das so beschönigend formulieren. Sondern dass parallel dazu auch die Zugriffsmöglichkeiten der Wirtschaft auf Stimmungen, Einstellungen, „Touchpoints“ (ein wirklich treffender Trend-Begriff!) und Handlungsmotive geradezu explodieren. Dass sich das Marketing hier tatsächlich auf eine Ebene mit den Konsumenten begebe und quasi die Seiten wechsele – und nicht vielmehr dem verhaftet bleibt, was es dem Grunde nach ist: Nämlich eine im Unternehmensinteresse stehende Steuerungs- und An-schubkraft für Nachfrage: Wer glaubt das denn ernsthaft?

 

Der Marketing-Problem-Kern

 

Die Zunft tut zwar so, als wisse sie genau Bescheid über Wandel und neue Marktbedingungen und nehme die Veränderungen ernst. Als verhelfe sie auch weiterhin den Unternehmen mit den jeweils aktuellsten Mitteln bloß zu mehr Wachstum – jetzt aber „auf Augenhöhe“ mit dem Konsumenten, innerhalb einer offenen Kommunikationsstruktur! Nur scheint hinter diesem hehren Anspruch dann doch immer wieder das alte Schema der hierarchischen Kommunikationssteuerung durch. Wie eh und je wird auch heute versucht, mit Hilfe der neuesten Trends und Möglichkeiten die Verbraucher zu mehr Konsum zu bewegen; immer raffinierter und unmerklicher, aber auch immer unentrinnbarer.

 

Das Marketing als eine stetig subtiler verfahrende Manipulationstechnik: Das ist die dominante Wahrnehmung von Marketing. In vielen Branchen, von vielen Menschen. Der Kunde wird natur-wissenschaftlich seziert, um ihn dann neu zusammenzusetzen: In ökonomisch-quantifizierenden Denkmustern und -begriffen. In einer Logik von „Ansatzpunkten“ (Touchpoints), vieldimensionalen Reiz-Reaktions-Codes (Neurowissenschaften), komplex verknüpften Datenkränzen (Big Data), normativ professionalisiertem Erwartungs-, Wunsch- und Sehnsuchtsmanagement (Consumer Insights).

 

Nicht jeder findet das cool. Genauer: Die Fankurve flacht ab. Langsam, aber stetig.

 

 

Networking revisited

 

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis zu den „traditionellen“ Netzwerken wie Facebook, Twitter & Co. – die, mittler-weile für jeden sichtbar, mehr und mehr zu Verkaufsplattform für Großunternehmen oder Datenbanken für die staatliche Kriminalitätsbekämpfung werden – Alternativen entstehen (mehrere sind in der Entwicklung). Bis sich die neue aktive Rolle des Konsumenten in Strukturen Bahn bricht, die sich dem Zugriff reiner Profitlogik aktiv entziehen. Und damit auch: dem Marketing. Viele dahingehende Signale sind international bereits sichtbar.

 

Wie werden Sie darauf reagieren? Welchem Paradigma von Kundenorientierung hängen Sie an? Die technolo-gieorientierten Handelsriesen bieten aktuell schöne Lernkurven, wie man mit dem „neuen“ Kunden gnadenlos herumprobiert und ihn zu einer Laborratte unter neuartigen Marktbedingungen degradiert. (Nebenbei lernt man dabei auch, wie man’s besser nicht macht). Und wie schnell man in eine Situation geraten kann, wo derlei kopfloses Herumexperimentieren plötzlich alternativlos erscheint.

 

Kann Ihnen das nicht passieren?