Nachhaltigkeit: Mega-Trend oder Seifenblase?

Was ist eigentlich die Frage?

 

CSR gilt als „Mega-Trend“. Bloß: Trifft die Nachhaltigkeits-Debatte auch den Nerv der Konsumenten? In einer perspektivisch so offenen Situation wie derzeit? Wirft man einen Blick darauf, was es in den letzten Jahren an gesellschaftlichen „Weak Signals“ für zeitgemäße Nachhaltigkeitsmaßstäbe gegeben hat, kommen Zweifel auf. Zum Beispiel, ob es tatsächlich einen zunehmenden Wunsch nach mehr gesellschaftlichem Engagement von Unternehmen gibt. Oder ob es womöglich etwas ganz anderes zu vermerken gilt: Nämlich einen Bedeutungswandel und Bewusstwerdungsprozess – und zwar darüber, wofür Unternehmen eigentlich stehen sollten, und was sie nicht nur wirtschaftlich, sondern auch gesellschaftlich zu leisten haben. Wollen Konsumenten wirklich heilsbringende Unternehmen? Oder schlicht Unternehmen, die ihrem Auftrag nachkommen: Das beste Angebot für den Kunden zu machen?

 

State-of-the-art

 

 

 

 

 

Kurskorrektur geboten

 

All diese auf Verwertungsvorsprünge abzielenden Versuche, nachhaltige – oder auf Nachhaltigkeit getrimmte – Produkte rhetorisch weiter aufzurüsten, berühren nicht nur das Bild des „Wirtschaftsakteurs Unternehmen“, also das Hersteller-Image. Sie beeinflussen genauso stark das, was in der Gesellschaft über Unternehmen gesagt und gedacht wird. Also das, was das Unternehmensimage generell ausmacht: Wofür Unternehmen da sind, wofür sie stehen, was sie leisten, ob sie unserer Gesellschaft gut tun, undsoweiter.

 

Ganz unabhängig von einzelnen Nachhaltigkeitsthemen brachten die letzten Krisenjahre den Unternehmen in dieser Hinsicht nicht sonderlich viele Pluspunkte. Das Vertrauen in Unternehmen und ihr Führungspersonal ist aufgezehrt – nicht nur in der Finanzbranche. Auch bei Energieoligopolisten, die bei hohen Renditen fortwährend die Strompreise erhöhen. Oder bei Automobilkonzernen: Wenn etwa auf den großen Branchen-Messen den Medien am ersten Tag lauter Öko-Fahrzeuge und political-correctness-cars präsentiert und nach der Pressekonferenz fast nur noch Luxus-Karossen promotet werden. Und all das bei äußerst opulentem CSR-Aufwand.

 

CSR als Ausgleich für‘s Versagen bei den unternehmerischen Basics? Und das ein Mega-Trend …?

Nachhaltigkeit ist mitnichten eine Seifenblase. Aber wer damit glaubwürdig sein will, sollte es anders machen.

 

CSR 2.0
 

 

Viele Unternehmer spüren den „leisen“ Unmut ihrer Kunden bei diesen Dingen. Denn sie wissen selbst, dass die Menschen von Unternehmen keineswegs lauter gute Taten erwarten. Betriebe haben die Gesellschaft vielmehr mit nützlichen, wertigen, bezahlbaren und innovativen Gütern und Dienstleistungen zu versorgen. Dafür sind sie da, für sonst nichts. Und dafür sollen und müssen sie Gewinne machen. Die sie zum Beispiel dafür einsetzen können, ihre ureigenen Aufgaben immer besser zu erfüllen. Das heißt: Nie gesundheitsgefährdend, immer preisgünstiger, möglichst ohne Zugangsbarrieren für einzelne Gruppen, umweltschonend undundund. Also: Ihr Kerngeschäft zum Wohle aller zu schützen, verbesserungsfähig zu machen und auszubauen. Und im Idealfall? Wer mit Nachhaltigkeit und CSR als zentralem Produktversprechen Gewinn macht, soll das tun!

 

Und die „Strategie“ dazu?

 

 

Fazit

 

Eine solche CSR-„Strategie“ nimmt das, was Unternehmertum ausmacht, nämlich: Etwas zu unternehmen, Neues in Gang zu setzen – Entrepreneurship eben -, zum Kern ihres Antriebs. Sie nimmt es ernst.

Nichts ist einzuwenden gegen ein steigendes Spendenvolumen des größten Unternehmens vor Ort bei der alljährlichen Krebshilfe-Gala. Oder gegen ein neues entwicklungspolitisches Projekt im Land einer Firmen-Niederlassung. Aber diese Formen von CSR entkoppeln sich Stück-für-Stück vom Auftrag der Institution „Unternehmen“: Nämlich mittels Profit die Fortentwicklung des unternehmerischen Umfeldes zum Wohle möglichst vieler zu befördern.

 

Viele Projekte, die heute unter der CSR-Flagge segeln, sind zwar moralisch-politisch korrekt. Unserem wirtschaftlichen Selbstverständnis – und dem unternehmerischen Auftrag! – folgen sie aber nicht (mehr). Den Weg dorthin zurückzufinden sollte die zentrale Triebfeder für eine zeitgemäße CSR sein. Denn genau das ist es, was wir an „Weak Signals“ aus der Gesellschaft tagtäglich hören, sehen, lesen – und selbst erfahren.

 

 

Ideen- und Checkliste:
Für eine CSR 2.0

 

 

 

 

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