Social Media – alternativlos?

Ein Aufsichtsratsmitglied eines Klinikverbundes erzählte kürzlich, wie bei der Diskussion einer Werbevorlage fast alle Ratsmitglieder spontan ihre Smartphones zückten und den abgebildeten QR-Code prüften. (Für diejenigen, denen ein „QR-Code“ nichts sagt: Das ist ein quadratischer kleingepixelter Code, entfernt ver-gleichbar mit einem Strichcode auf Handelswaren, den Smartphones einscannen können und dadurch un-mittelbar auf eine Firmen-Website geleitet werden. Findet sich mittlerweile auf vielen Werbeanzeigen der Print-Medien.) Ein neuer Gag der Werber. Unser Informant war völlig verblüfft über den ungehemmten Spieltrieb, den diese technische Trickserei blitzschnell auslöste – sogar bei den Ü-60.

 

Selbst in konservativen Milieus sind die Neuen Medien also angekommen. Zwar treibt man sich nicht auf Facebook herum. Aber Kinder tragen diese Entwicklungen unweigerlich in ihre Familien hinein. Hinzu kommt: Die Medien sind voll von Twitteritis und Bloggerei. Und wenn dann auch noch jede Woche eine neue Tagungs-einladung zum Thema auf den Schreibtisch flattert …

 

Umfeld betrachten: Wie sieht das System aus?

 

Oft hilft ein Blick auf Umfeld und Mitspieler dieser Partie. Agenturen leben von (Entscheider-) Moden – das ist der Angelpunkt ihres Geschäftsmodells und hält es am Laufen. Systematisch versuchen sie, neue Trends – insbesondere, wenn diese technische oder kommunikationspolitische Aufrüstung erfordern –, in die Marke-tingabteilungen der großen Unternehmen zu drücken. Und danach kommen die kleineren dran.

 

Auf dieser Evolutionsstufe sind wir gerade angelangt. Wir kennen zwar bislang noch keinen Unternehmer, der über XING systematisch Aufträge oder durch Twittern Neugeschäfte generiert hätte (dies sind erst einmal Kommunikationsmedien). Messbare Ertrags- und Umsatzzuwäche durch neue Medien sind derzeit nirgendwo nachgewiesen: Es fehlen hierfür alle relevanten Kennzahlen. Mal ganz abgesehen von zahlreichen Flops, die viele Unternehmen Ansehen, Geld und Nerven gekostet haben, wenn „User“ machen, was sie wollen – und nicht, was das Unternehmen will. Der Fall der 72-jährigen Renate Gerdes zum Beispiel geriet kürzlich genau des-wegen in die Schlagzeilen.

  

Mit Blick auf diese Fakten wundert man sich: Wieso findet die Penetranz der Dienstleister trotzdem ein solches Echo?

 

Warum der Hype anhält

 

Die Erklärung ist recht einfach. Viele Unternehmer verbringen eine Menge Zeit mit Strategien, Roadmaps, der Balanced Score Card, Skalierungsverfahren, Softwaretricks und anderen Nebensächlichkeiten. Anstatt mit dem, was wirklich zählt: Für wachstumsorientierte Unternehmen zählt einzig und allein, wie man Kunden findet und Profit erwirtschaftet. Der Hype um die Social Media ist ein schönes Anschauungsobjekt des „Nebenschauplätze-Phänomens“. Bei der Offertenflut darüber, wie man Twitter, Facebook oder Blogs am effektivsten nutzt, wären doch eigentlich die mit den sozialen Medien verbundenen und vehement behaupteten neuen Marktvorteile das Interessante! Bloß: Was ändert sich eigentlich – außer, dass man für seine Unternehmensbotschaften noch ein paar Kanäle mehr zur Verfügung hat? Und wieso sollten ausgerechnet diese Medien ab sofort das Non-Plus-Ultra der externen Kommunikation sein?

 

Hier treffen sich zwei äußerst passfähige Interessen: Das grundlegende Bedürfnis der Unternehmen nach Orientierung auf lange Sicht sowie der Akquisedruck der Agenturen. Die Trends und Moden sorgen für ein Dauerrauschen im schlechten Gewissen des Unternehmers. „Müsste ich nicht auch noch xy…?“ Dadurch wird eine umsichtige Gestaltung von Zukunft geradezu verhindert: Denn der Blick ist fixiert auf Einzel- und Kurzfrist-Phänomene am gesellschaftlichen Tellerrand – und zwar ohne jede marktorientierte, zeitliche oder unterneh-mensbezogene Beurteilung der anvisierten Positionsgewinne. Die Gestaltungskomponente – und darum geht es für Unternehmer schließlich – fehlt völlig.

 

Das können und sollten Sie prüfen. Höchstselbst, mit gesundem Unternehmerverstand.

 

Urteilsmaßstäbe

 

Motive

Die Masse der Nutzer von Sozialen Medien ist zwischen 15 und 30 Jahre alt, will mit ihren Freunden kommu-nizieren, interessante Leute kennenlernen und Spaß haben. Gut so, bloß: Sie als Unternehmen haben eine andere Interessenlage. Nur, wenn sich über Branche und/oder Produkt eine gemeinsame Schnittmenge herausschälen lässt, lohnt eine nähere Beschäftigung damit.

 

Corporate Identity und Unternehmenskultur

In vielen mittelständischen Unternehmen weht der Wind strikt von oben: Zum Beispiel wird jeder Text, der das Haus verlässt, vom Geschäftsführer kontrolliert und freigegeben. Und die endlosen Diskussionen, die Web-designer führen müssen, wenn es um Gestaltung und Aufbau einer neuen Homepage geht, füllen manche Satireseite im Netz.

 

Ob es in solchen Unternehmen sinnvoll ist, einen Blog, ein Chat oder sonstige dialogorientierte Angebote einzuführen, müssen Sie als Verantwortliche(r) selbst beurteilen. Ein christlicher Verband startet eine Kampagne auf Facebook zur Rekrutierung junger Mitarbeiter. Ein Krankenhaus eröffnet ein interaktives Patientenportal. Solche Beispiele zeigen, wie sinnvoll Aktivitäten in Sozialen Medien – je nach Branche und Informationsbedarf der Kunden – sein können; auch in hierarchisch geführten Firmen. Uns scheinen sie aber immer noch die Ausnahme von der Regel zu sein: Dass nämlich manche Kommunikationsofferten zu Unternehmen, die Ein- und Ausgang ihrer Botschaften kontrollieren und „im Griff behalten“ möchten, einfach nicht passen. Denn diesen Wunsch dürfen Sie in Ihren Social Media-Kommunikationen natürlich nicht erkennbar werden lassen – und müssen einen erheblichen Aufwand betreiben, um ihn zu verschleiern. Genau das ist das Problem: Erfahrene Nutzer der Sozialen Medien haben sofort raus, wer da ins Netz hineinruft. Und was dann heraus-schallt, ist meist nicht geschäftsfördernd.

 

Kunden

Kenntnis des Mediaverhaltens der eigenen Zielgruppe hilft! Langjährig erfolgreiche Unternehmen haben oft ein gutes Gespür für ihre Kunden, weil die Passung des eigenen Milieus zu denen der Kunden exzellent ist – man weiß, wen man vor sich hat. Eine Alternative ist (teure) Marktforschung. Eine eigene Abfrage tut‘s oft auch. Die Impulse, die dadurch hereinkommen, sind mindestens ebenso anregend und wichtig wie angeblich unersetz-liche Informationen über Social Media.

 

„Stoff“: Inhalte

Last but not least gibt es Unternehmen, die guten Stoff für die Social Media-Kommunikation bereits an Bord haben. Wenn Sie über ein qualifiziertes Qualitätsmanagement, Risikomanagement, Beschwerdemanagement, spezielle Compliance-Regeln und so weiter verfügen, lässt sich daraus recht einfach der Faden für eine dialo-gische Kundenkommunikation weiterspinnen: Solche Instrumente enthalten immer echten und nützlichen Informationswert. Ist das nicht der Fall: Vorsicht, wenn Sie sämtliche Inhalte erst neu generieren müssen!

 

Durchweg zu empfehlen sind jedoch:

 

 

 

Also: Muss das sein?

 

Wir meinen: Nein, muss es nicht. Der Werbedruck der Dienstleister richtet sich in erster Linie an die großen Konzerne – mit denen wird das meiste Geld verdient. Das sollte man im Hinterkopf behalten. Und wir kennen einige Kleinunternehmen, die ihr Geschäft (gut!) durch Mund-zu-Mund-Propaganda, anderes Marketing oder Werbung und äußerst bescheidene Web-Auftritte betreiben. Denn Social Media führen nicht zur Substitution anderer Kommunikationskanäle – sie sind eine Ergänzung!

 

Gleichwohl gilt aber natürlich auch: Je nachdem, welche (jungen) Zielgruppen Sie haben; je nachdem, wie medienaffin Branche und Produkte Ihres Unternehmens sind; und je nachdem, über was Sie zu berichten haben (zum Beispiel, wie oft Innovationen oder Produktänderungen erklärt werden müssen) – für einige ist eine Aufrüstung mit den neuesten techischen Finessen Pflicht. Der Rest kommt ums Selber-Denken nicht herum.

 

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