Was ist eine soziale Strategie?

Unternehmerische Kernkompetenz in Sachen „Soziale Medien“

 

Um herauszufinden, was bei Angeboten in Sozialen Medien Erfolg bringt, hat der amerikanische Wirtschafts-professor Piskorski mehr als sechzig Unternehmen aus Maschinenbau, der Konsumgüter-Industrie bis hin zu Finanzdienstleistern untersucht. Wie sind diese in den Bereich der Sozialen Dienste im Internet vorgedrungen, was machen deren Nutzer dort? Ergebnis: Die meisten Unternehmen übertragen lediglich das, was sie in ihrer Marketingkommunikation ohnehin schon tun, einfach auf Soziale Medien. Verbreiten Werbebotschaften, machen Veranstaltungs-PR und – ganz modern! – bitten ihre Kunden um Feedback.

 

 

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen abends mit Freunden in Ihrem Lieblingsrestaurant. Plötzlich schiebt ein Fremder seinen Stuhl an Ihren Tisch, setzt sich und fragt: „Guten Abend! Darf ich Ihnen etwas verkaufen?“ Wie Sie das wohl fänden?

 

Gleiche Stelle – gleiche Welle. Stellen Sie sich stattdessen vor, der Fremde kommt an Ihren Tisch und sagt: „Hallo! Darf ich Ihnen eine Gruppe von Leuten vorstellen, die genauso ticken wie Sie? Und die darauf brennen, sich mit Ihnen auszutauschen?“

 

Die „One-Million-Dollar“-Frage: Wer würde wohl die zweite Option nicht annehmen? Und warum?

Das ist eine soziale Strategie.

 

 

In Sozialen Medien suchen Menschen vor allem zweierlei: Nach Möglichkeiten, die Menschen, die sie bereits kennen, besser, intensiver oder von einer neuen Seite kennenzulernen. Oder andere Menschen kennenzulernen: Fremde, die sie inspirieren. Oder von denen sie Neues erfahren.

 

Viele Unternehmen missverstehen allerdings die Sache mit Vernetzung und „Rückkoppelung“. Feedback geben? Möchten Menschen in Sozialen Medien nicht Organisationen, Institutionen, Unternehmen, Marken, Produkten oder Dingen dieser Welt, sondern anderen Menschen. Das klingt banal – ist bloß für eine erfolgreiche Social Media-Strategie das A und O und nicht ’mal eben „einfach so“ aus der Luft zu greifen.

 

Unternehmen können sich diese Motive zunutze machen. Und beispielsweise ihre Kosten für Kundenansprache und -bindung erheblich senken, indem sie Menschen dazu animieren,

 

 

Warum sie das tun sollten?

 

Weil sie durch das Unternehmen und auf den Social Media-Plattformen beispielsweise zu exklusiven Veran-staltungen eingeladen werden. Oder „Sonder“-Empfehlungen erhalten (Status-Angebote). Weil sie Kontakte vermittelt bekommen, die ihnen helfen (z.B. zu anderen Müttern, anderen Musikschülern …). Oder von denen sie lernen können (z.B. von anderen pfiffigen Heimwerkern, anderen Technik-Freaks mit Durchblick …).

 

 

Digitale Strategie

Soziale Strategie

 Digitale Strategie  Soziale Strategie

Unternehmen sendet Werbebotschaften

Ziel: Marketing zu unterstützen

 

Unternehmen hilft, Kontakte zu verbessern

Ziel: Unternehmen zu unterstützen

 

Beispiel:

 

American Express hat mit der OPEN-Kreditkarte angefangen, sich die Zielgruppe der Kleinunternehmer zu erschließen. Eine Klientel, die bislang nicht zur Kernzielgruppe des Finanzdienstleisters gehörte. Dazu wurden Konferenzen zum Thema „Management kleiner Unternehmen“ veranstaltet. Und die Inhalte auf einer eigens dafür eingerichteten Online-Plattform veröffentlicht. Dieses Forum entwickelte sich zum Renner: Es zog mehr als eine Million Besucher an.

 

Daraufhin startete das Unternehmen ein Netzwerk nur für die Mitglieder dieses Forums. Teilnehmer konnten dort ihre Profile veröffentlichen, Dienstleistungen anbieten und Kontakte knüpfen. Mehr als 15.000 kleine Unternehmen schlossen sich dem Netzwerk an – obwohl es zweifellos genügend andere Netzwerke für derlei gibt. Aber: Die Unternehmen waren erstens von AmEx bereits zertifiziert (um das Netzwerk nutzen zu können, braucht schließlich jeder Teilnehmer die OPEN-Kreditkarte – hier traf man also auf solide Business-Wo/Men). Und zweitens wollte, laut einer Studie, fast jeder zweite Eigentümer eines Kleinunternehmens mit mehr als 100.000 Dollar Umsatz von anderen Unternehmen lernen.

 

Die soziale Strategie: AmEx erhöht die Zahlungsbereitschaft, indem es Geschäftsleuten hilft, ähnliche Personen zu treffen, wenn sie die Karte (weiterhin) nutzen.

 

Fazit

 

Unternehmen, die durch Soziale Medien kaum Effekte erzeugen, konzentrieren sich meist zu sehr auf ihre Geschäftsziele. Und zu wenig auf die sozialen Bedürfnisse ihrer Kunden. Organisationen hingegen, die erfolg-reich sind, überlegen zunächst, wie sie ihren Kunden helfen können, ihre Kontakte zu verbessern. Und ver-binden das mit ihren Geschäftszielen. Unternehmen können durch die Entwicklung eines speziellen Kontakt-Portfolios verschiedene gesellschaftliche Bedürfnisse von Menschen (Kontakte pflegen, erweitern, wieder-beleben, neu schließen) systematisch entwickeln und bedienen.

 

Wir haben uns im Unternehmerland jedoch noch lange nicht daran gewöhnt, dass Betriebe nicht nur bei der Befriedigung wirtschaftlicher Bedürfnisse helfen. Beinahe alle Lobby-, Verbands-, Politik- und Wirtschaftskom-munikation zielt nämlich immer noch auf dieses veraltete unternehmerische Universum ab und erschwert ein Umdenken. Auch die Wortführerschaft der Marketingexperten ist hier wenig nützlich. Denn deren Denken in Zielen, Zielgruppen und Marketing-Instrumenten hilft zwar bei der Strukturierung erforderlicher Maßnahmen, aber nicht beim Wechsel des Denkmodells (weg vom Geschäftsziel, hin zu soziokulturellen Bedürfnissen. Hier hat das betriebswirtschaftlich orientierte Marketing naturgemäß kein Heimspiel).

 

Die Entwicklung von sozialen Strategien folgt grundsätzlich einer anderen Logik als die klassische Entwicklung von Business-Strategien. Und Fakt ist: Unternehmen wird es künftig immer schwerer gelingen, konkurrenzfähig zu bleiben, wenn sie es nicht schaffen, auch sozialen Wert zu erzeugen.