Trendforschung – wann nützlich, wann entbehrlich?

Wer ist schuld an der „Neuen Unübersichtlichkeit“?

 

In Zeiten multipler Krisen und allgegenwärtiger Zukunfts-Unsicherheit ist das so eine Sache mit Trends und Prognosen. Wohin gesamtgesellschaftlich die Reise geht, war – zumindest gefühlt – selten so offen wie heute. Das haben die Trendforscher auch bemerkt und reagieren:

 

Die Kölner Möbelmesse zum Beispiel hat in diesem Jahr ihr etabliertes Trendbuch eingestellt – mit der erstaunlichen Begründung, dass es einfach zu viele interessante Entwicklungen gäbe. Man traut sich nicht mehr. „Alles so schön bunt hier“: Vor lauter Signal-Bäumen löst sich der Trend-Wald auf. In der Marktforschung sinkt die Zahlungsbereitschaft für Trend-Monitoring jenseits des klassischen Szene-Watching schon länger. Und Norbert Bolz, einer der Dauer-Sprecher der Trendszene, verkündete jüngst, Mega-Trends seien mittlerweile gar keine Prognosen mehr (also zeitlich gerichtet), sondern „Kampfzonen“ zwischen Entwicklung und Gegen-entwicklung (mehr hier). Die Branche ist auf dem Rückzug. Verstirbt sie an ihrer eigenen Kurzatmigkeit? Und was bedeutet das für Unternehmen?

 

Unübersichtlichkeit und Uneindeutigkeit der gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen überfordern wohl auch Trend-Gurus. Was wir beobachten:

 

 

 

 

 

Kann die Trendforschung also „gar nichts dafür“? Ist es die Gesellschaft oder „the economy, stupid“? Die Neue Unübersichtichkeit 2.0 nimmt Ausmaße an, die ausgerechnet Trendjäger in die Defensive treiben – Offenbarungseid einer Zunft, die zum größten Teil als aktualitätsgetriebene Nussschale auf den Wellen der Realwirtschaft dümpelt. Wer bei hohem Wellengang dann auch noch die Segel streicht, ist als „Profession“ tatsächlich nicht der Rede wert.

 

Wenn diese Schwindsucht einer methodenvergessenen Disziplin denn tatsächlich dem Ursprungsimpuls von Trendforschung entspräche! Rekapitulieren wir daher kurz den Grundgedanken des Ganzen:

 

Wozu Trendforschung?

 

Ursprünglich war sie ein integraler Bestandteil von Zukunftsforschung. Bearbeiten zukunftsforscherische Methoden das, was vor uns liegt, ab einer zeitlichen Reichweite von ca. 5 Jahren, gilt die Trendforschung als das kleine, immer als etwas neumodisch-flüchtig gehandelte Stiefkind. Bis zu einer zeitlichen Reichweite von ca. 3 Jahren sammelt und deutet sie bereits erkennbare Entwicklungen in speziellen Umfeldern – immer in Bezug auf wahrscheinliche, alternative Zukünfte, die dadurch möglich werden.

 

Trendforschung ist von ihrem Grundgedanken her also „gerahmt“ und „gerichtet“. Sie steht in einem projektiven Bezug zu einer Fragestellung, einem Interesse, einem wünschbaren Ziel. Trends sind die Krücken der Zukunftsforschung. Sie sollen neue Blickwinkel und Handlungsmöglichkeiten eröffnen oder verdeutlichen, indem sie schwache Signale auf den Punkt bringen, bündeln und eventuell auch mal überzeichnen – damit wir sehen, welche Spielräume sich womöglich gerade auftun. Ohne perspektivische Zielgerade aber flottieren Trends frei im Raum. Und sind prognostisch wie gesellschaftlich nutzlos. (Unternehmerisch auch.)

 

Die postmodernen 1990er Jahre haben genau für diese Situation gesorgt. Jahrelang waren wir Zeugen (und Leser) diverser Trendbücher, -magazine und -reports, die ohne jedes perspektivische „Framing“ in bunter Folge Neuigkeiten, Auffälligkeiten und Kuriositäten aneinanderreihten. Darüber hat die Branche weite Teile ihres Fundaments verloren: Dass ein Sammelsurium von Auffälligkeiten keinerlei Aussagewert über (sogar die nächstliegende) Zukunft produziert, schwant nun auch der Branche selbst. Daher die Rückzugsgefechte. Verkommt sie also zu reinem Infotainment?

 

Das hat eine methodisch informierte Trendforschung allerdings nun auch wieder nicht verdient. Ein klug fokussiertes Umfeld-Monitoring ist für jede geschäftliche Manöverplanung von hohem Wert. Und zwar völlig unabhängig von Unternehmensgröße und Branche. Dass sich beispielsweise eine Reinigungskette nicht mit teurer Trendforschung aufhalten kann, bewahrt sie nicht davor, Technologiesprünge aufmerksam zu verfolgen und deren Wirkungen in ihrem Geschäftsmodell zu berücksichtigen – auch das ist ein Ergebnis von Trendforschung. Allerdings nutzt das alles nur dann, wenn die beobachteten Trends die jeweiligen Stellschrauben des Geschäfts auch treffen! Bei einem Panoptikum an Trends der Marke „Kuriositätenkabinett“ ist und war das nie der Fall.

 

Grundsätzlich sollten trendsensible Unternehmer auf Folgendes achten:

 

Trendforschung mit Mehr-Wert

 

 

 

 

 

 

Fazit

 

Also: Der unternehmerische Wert von Trendforschung bemisst sich daran, ob diese an den richtigen Punkten des geschäftlichen Tuns, in der richtigen Detailtiefe und durch eine intelligente Verzahnung mit dem internen Wissen zur Innovation inspiriert (nicht: informiert!).

 

Das ist nicht wenig. Und zieht eine Reihe organisatorischer Konsequenzen nach sich. (Zum Beispiel die, dass der Praktikant zur Auswertung von Trends eher ungeeignet ist.) Aufgrund dieser Messlatte zahlen Unternehmen, die eine branchenspezifische Trendforschung extern beauftragen, meist viel Geld dafür.

 

Sofern Trendforschung jedoch so genutzt wird, wie sie ursprünglich gedacht war: Nämlich als Hilfestellung zur Entwicklung relevanter, wahrscheinlicher Zukünfte des Geschäfts (und nicht als Tool mit Eigenwert), können sich vor allem mittelgroße und kleinere Unternehmen diesen Aufwand oft sparen. Umfeldsensibilität kann man professionell selbst entwickeln. Zwar unter Berücksichtigung von Neuheiten, aber nicht durch Neuheiten.

 

Wo stehen wir also?

 

Trendforschung der Marke „Neues aus der Anstalt“ hat ihre Zukunft wohl hinter sich. Was aber wäre, wenn die Zukunft von Trendforschung als einer Profession taktisch versierter Unternehmensentwicklung erst begönne? Es ist ja nicht so, dass nur Global Player sie nötig haben.

 

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