Framing essen Denken auf

Zugegeben: Das Thema ist komplex. Zukunftsforscherisch wechselt unsere Stimmungslage dazu gerade zwischen Angst und dem Gefühl, bestens unterhalten zu werden. Angst essen bekanntlich Seele auf und ist kein guter Ratgeber; Framing aber auch nicht, das frisst offenbar den Verstand. Gerade beobachtbar an der medial hochgeputschten Debatte um ein „Gutachten“ der selbsternannten Framing-Expertin Elisabeth Wehling, die der ARD ein Manual zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung geschrieben hat. Die ARD könnte oder sollte an ihrem Ruf arbeiten, durch eine klügere, einflussheischendere Nutzung von Sprache. Aus Wehlings „Institute“, das framenderweise die kalifornische Elite-Uni „Berkley“ im Titel führt (was man sich noch alles leisten kann, trotz überbordender Verrechtlichung der medialen Belange!), sei lediglich eine „Diskussionsgrundlage“ gekommen – sagt sie.

Worum es geht

Was uns Angst macht, ist nicht die Causa Wehling, sondern die Reaktion seitens der Gesellschaft, insbesondere von Medien und Wissenschaft. Zur Einordnung: Hier geht es nicht um Linguistik oder Neurowissenschaft. Die Wurzeln des Gedankens, dass Sprache immer sinnorientiert funktioniert (jemand will etwas vermitteln, was er/sie für wichtig hält, und diese Bedeutung wird mitbezeichnet), stammt aus der Nachkriegszeit. Ob man hierfür die Psycholinguistik, die frühe Kommunikationstheorie, die Sozialpsychologie, verhaltensorientierte Therapieansätze oder direkt eine Schule wie NLP verantwortlich macht, ist nicht entscheidend. Ganz sicher stammt Framing jedoch nicht vom Lehrer von Frau Wehling (derzeit im Spiegel nachzulesen), da ist selbst Wikipedia weiter. Die Grundidee kommt dem nahe, was Paul Watzlawick in sein berühmtes Bonmot goss: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Soll heißen, jede Aussage, die von einem Menschen geäußert oder wahrgenommen wird, unterliegt einer von ihm automatisch, zwangsläufig und nicht tilgbar vorgenommenen Sinnunterstellung. Zwar können wir solche Sinnunterstellungen auch „rational“ kontrollieren (und daher zu Manipulationszwecken einsetzen). Dieser „aufgeklärte“ Verweis veranlasst mitunter die Diskutanten, sich vermeintlichen Naturalisierungen geistiger Phänomene zu verwehren: Wir seien schließlich keine bloßen Molekülhaufen, sondern vernunftbegabt. Das stimmt! Bloß können wir trotz Vernunft Sinnunterstellungen nicht weglassen. Keine sprachliche Kommunikation ohne Sinn; alles andere ist Trash Talk. Ohne Sprache würden wir noch immer grunzen oder bellen; nur die evolutionär einzigartige Spätentwicklung der menschlichen Sprache kann Sinnzusammenhänge vermitteln. (Wer mit Übersetzungen zu tun hat, weiß das: Inhalt X bedeutet auf Chinesisch mitunter etwas völlig anderes – und das liegt nicht an trüben Manipulationsvorsätzen des Übersetzers.)

Was strittig ist

Ohne voreilige Naturalisierung lässt sich somit feststellen, dass die menschliche Vernunft keinen Zugriff auf alles hat; nicht auf jeden kognitiven oder psychischen Bereich. Neu ist das alles nicht (Sigmund lässt grüßen). Trotzdem haben sich diese Zusammenhänge noch nicht überall herumgesprochen; vor allem nicht in deutschen Feuilletons und in der Wissenschaft (dass konstruktivistische Zitate in bestimmten Kreisen schick sind, heißt nicht, dass sie auch verstanden werden). Selbstverständlich lässt sich unter freiheitlich-demokratischen Vorzeichen darüber streiten, ob man diese – wiederholt: durch kein psychologisches oder linguistisches Mittel wegzuzaubernde anthropologische – Gegebenheit der Sinnabhängigkeit menschlichen Denkens und Entscheidens strategisch nutzen kann, darf, vielleicht sogar soll. Wir beschäftigen uns vornehmlich mit Wirtschaft; werfen wir zu dieser Frage also einen Blick auf die globale Ökonomie. Kann man, darf man, soll man?

Kurz gesagt: Ja. „Unbedingt!“, wundert sie sich – was für eine Frage?! Wir befinden uns in einer technologischen Struktur, die auf Basis von Tracking (Spurbildung von individuellem Verhalten) den Konsumstil eines Jeden präzise vermisst, auf dieser Basis prognostiziert und per Algorithmen antriggert. Jede Kaufempfehlung bei Amazon („die Kunden, die das gekauft haben, haben auch XY gekauft“), jede Produktbewertung, jeder Coupon, jeder Punkt auf der Payback-Karte etc. ist ein „Nudge“ (Schubser) zum Kauf. Der Algorithmus von Amazon hat für Heavy-User dieser Plattform inzwischen angeblich eine Trefferwahrscheinlichkeit von über 80 Prozent, was die Prognose betrifft, was derjenige als nächstes kaufen wird. Das ist ökonomisch von hohem Wert. (Andere Sozialsysteme und Details wie die Nudging-Abteilung neben Frau Merkel im Bundeskanzleramt, die Vorhaben im Gesundheitsmanagement von Herrn Spahn, der Politikstil von Herrn Trump, das Verkaufsgebaren von spendensammelnden Organisationen oder Werbeansprachen der Kirchen lassen wir hier der Übersicht halber einmal außen vor.)

Global vernetzte Ökonomien laufen inzwischen flächendeckend (und westliche Regierungen ausnahmslos auch) über verhaltensökonomische Steuerung. Die Ankerzentren dafür heißen Silicon Valley und China – ökonomisch wie politisch. Statt dass unsere „Leitmedien“ aber über diesen „Fortschritt am mentalen Bau“ berichten, geschieht etwas ganz anderes: Sie erzürnen sich darüber, dass die Menschen durch strategisches Framing für dumm verkauft würden (Wissende versus Unwissende). Wie das, wenn in menschliche Sprache ein natürliches Bedürfnis nach Frames bzw. Sinnrahmung eingeschrieben ist; wenn sie sich genau deswegen entwickelt hat? Verkaufen zum Beispiel journalistische Informationen Menschen denn für dumm?

Diese logisch herausfordernde Moralpredigt wird überdies wohlfeil basisdemokratisch geframet („man“ spricht im Namen des Volkes: Hier würde die Demokratie zurückgebaut). Wie in den 1960er Jahren wird in ungebrochen patriarchalem Ton die (unwissende) Gesellschaft von der (wissenden) Medienelite in Schutz genommen. Weil die Gesellschaft das nicht mehr gut findet und inzwischen Teile von ihr deswegen auf die Straße gehen, hat sie das Parteienspektrum erweitert. Bloß wen schert das alles; wer verkauft hier wen für dumm? Und weil das alles noch nicht reicht: In der Süddeutschen wird das Framing-Konzept allen Ernstes in Anlehnung an Frau Wehling rekonstruiert. Ein Interviewer echauffiert sich im Gespräch mit ihr über das moralische Skandalon hinter Framing („‚Kontrollierte Demokratie’ – warum empfehlen Sie sowas?“). Im Spiegel dekonstruiert ein Politik„wissenschaftler“ die Debatte generell als überzogen: Fixierung auf Sprache gäbe es „nur in bestimmten historischen Situationen“ und die große Zeit des Framing sei doch sowieso vorbei. (Wir nehmen die letztere Stimme einmal nicht als pars pro toto für die Wissenschaft, das wäre dann doch zu deprimierend.)

Was der mediale Debatten-Frame zeigt

Die Medieninszenierung dieses Themas spiegelt anschaulich ein Charakteristikum der Art und Weise wider, wie die hiesige „kritische“ Öffentlichkeit mit dem aktuellen Paradigmenwechsel in Sachen Führung, sozialer Steuerung und digitalem Wandel umgeht: Man kritisiert nicht eine historisch neuartige Situation und die mit ihr einhergehenden diskursiven Strategien, sondern moralisiert über Motive, Absichten und Interessen – und probiert, ob das noch funktioniert (tut es!). In bester „ideologiekritischer“ Tradition (erneut: der 1960er Jahre) hilft dabei viel Empörung über die vermeintliche Scham- und Gewissenlosigkeit der – in diesem Fall offenbar PR-unerfahrenen – AkteurInnen, die dumm genug sind, sich bei ihrem framenden Tun erwischen zu lassen. Merke: Zwar läuft bereits die halbe Welt über diese Sozialtechnik, Journalismus inklusive, aber das ist okay, solange es keiner merkt und dadurch das eigene Medien-Nest nicht mitbeschmutzt wird. Diese Struktur selbst einmal zu durchleuchten, zum Beispiel direkt neben der Bundeskanzlerin oder in den eigenen Textschmieden (inklusive der Bots, die zunehmend die Artikel schreiben – bei Bloomberg etwa explizit mit Hilfe von Framingstrategien), anstatt sich bei einer One-Woman-Show aufzuhalten, kommt den Medien offenbar gar nicht mehr in den Sinn. Erst das wäre aber einer „vierten Gewalt“ im Staat adäquat. Wenn irgendwo Demokratie zurückgebaut bzw. gefährdet wird, dann hier.

Dass es eine solche vierte Gewalt noch gäbe, stellen die Rechten schon lange in Abrede („Lügenpresse“). Betrachtet man die Framing-Debatte, gewinnt man den Eindruck, die Medien würden hier tatkräftig mithelfen und diese Funktion schaffte sich gerade selbst ab. Auf Basis vieler Beispiele lässt sich inzwischen bezweifeln, dass nach dem Tsunami, der in den letzten 10 Jahren durch die Medienlandschaft getobt ist (sowie dem Totalausfall an Selbstreflexion, was dieses Ereignis für den investigativen Anspruch eigentlich bedeutet), die übrig gebliebenen Ruinen zu dieser staatlichen Kontrollfunktion noch imstande sind. Was in Sachen Framing derzeit verlautbart wird, hat Unterhaltungswert und ist

  • sachlich falsch („Linguistik“? Hier geht es intensiv wie extensiv mindestens ebenso um Verhaltensökonomik),
  • historisch unsinnig („diese Zeit ist vorbei“? Sie dämmert gerade herauf!),
  • normativ fragwürdig (tiefenmanipulative Steuerung bloß moralisch zu skandalisieren),
  • politisch gefährlich (Demokratien über Frames zu steuern hat mit der ursprünglichen Legitimation des modernen Verfassungsstaates nichts mehr zu tun) und
  • medial ein Desaster (denn der framende Staat, den wir längst haben, werkelt in offen dafür ausgezeichneten Spezialabteilungen weitgehend unkontrolliert vor sich hin und die Medien verdunkeln durch einseitiges Moralisieren nicht nur dieses Phänomen, sondern auch die zeitgemäßen technologischen Bedingungen ihrer eigenen Praxis).

Was auf dem Spiel steht

Die Framing-Debatte ist ein Offenbarungseid über den Stand der Dinge in Sachen Öffentlichkeit – und in Sachen demokratischer Nutzen, Professionalität und Themenkompetenz der Medien. (In die Wissenschaft – etwa nach Frankfurt zur sogenannten Kritischen Theorie – muss man für komplexe Sozialfragen schon seit Jahren nicht mehr blicken.) Es ist diese Gesamtsituation, die Zukunftsforschern ambivalente Gefühle beschert: Denn mancher, der durchschaut, was hier dethematisiert bleibt, bekommt erst Angst und dann Wut („werden wir hier nicht systematisch verarscht?“). Genau so muss man öffentliche Debatten anlegen, wenn man die AfD hochzüchten will: Ein roter Teppich voller hochmoralischer Steilvorlagen aus angeblicher „Lügenpresse“ und soziokulturellen „Eliten“, die ihr gerade vor den Füßen ausgerollt wird. (Die entsprechenden Gruselkabinette gibt’s seit Tagen, vgl. die Tweets zum Thema von Frau Weidel.)

Wer solche Medien hat, muss sich vor drohendem Mangel an Demokratieverächtern nicht sorgen. Auf welcher Seite steht ihr eigentlich?

Und hallo Wissenschaft: Noch jemand zuhause?