Worum Geht's?
»Kann mal jemand Purpose erklären?« Einige können diesen fluffigen Moral-Hype schon nicht mehr hören, andere blättern weiter, weil ihnen das Thema als verstiegen erscheint, und wieder anderen sagt der Begriff nichts. Studierende an der Hochschule, mit denen ich mitunter darüber diskutiere, sind gespalten, analog zur Mehrheitsgesellschaft: Die einen schütteln den Kopf, andere (zumeist aus eigener Erfahrung in ihrer Firma) verfallen in Nick-Starre. Es geht dabei
NICHT um
• Haltung. Moral spielt für diese Sinnfrage keine Rolle - wer Purpose nicht versteht, ist mit Moral allerdings gut bedient (kapiert jede*r.) Häufig wird Purpose daher über Moral ›verkauft‹.
• Das große WHY. Die meisten Purpose-Befürworter vertreten die Weltsicht von Simon Sinek ("Start with why", s. Youtube), der bereits 2009 monierte, die meisten Firmen hätten zu wenig emotionale Emphase zu bieten (Bsp. Apple. Die verkauften »different« zu sein, eine neue, radikal individualistische Welt, und diese wollten die Kunden kaufen - über die Geräte). Kopf einschalten: Das ist Marketing. Nicht Purpose.
• Führungs-Sinnstifter, die den Mitarbeitenden ab jetzt erklären möchten, worin der Sinn ihrer Arbeit liegt. (Das schaffen die alleine. Oder sie gehen.)
Sondern um
unseren westlichen Glauben darüber, was eine »gute« Unternehmung ausmacht. Bisher waren das Kommunikations- und Führungsgrundsätze - jenseits der puren Wirtschaftlichkeit. Das ändert sich gerade. Wir ziehen eine nächste Ebene ein, die »gut« nicht mehr bloß über Moral oder (etwa ökologische) Versprechen bestimmt, sondern inzwischen auch selbst den Markt zu gestalten beansprucht. Was aber ist ein »gutes« Unternehmen? Das ist ein hoher, vielleicht verwegener Anspruch – denn wer kann, egal, mit welcher Perspektive, schon heutige komplexe Märkte durch »Güte« gestalten?
Gemeint ist hier das Prinzip eines Sogs (kein Push). Wenn die langfristige Unternehmensperspektive Akzeptanz findet, wenn sie attraktiv ist, wenn die Stakeholder der Firma hinter ihr stehen; und wenn Kommunikation und Arbeitsweise von den Mitarbeitern* unterstützt werden, wenn sie hinter Klima und Umgangsformen stehen; dann wird ein solcher Betrieb Mitarbeiter anziehen, binden und für Kunden sympathisch sein. Dieses Profil affiziert den Markt. Dass das tatsächlich so ist, sieht man an dem Purpose-Hype selbst: Wir würden nicht über Sinnthemen diskutieren, wenn nicht die meisten spüren würden, dass hier eine Menge Defizite bemäntelt werden. Wenn beispielsweise ökologische Ziele intern als authentisch erlebt werden, wenn Mitarbeiter* und Kunden* überzeugt sind von der Operationalisierung dieses Wertes, und wenn das normal wird für die Firmen, verändert das Märkte. Eindeutig und messbar. Memo: Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden sind die Märkte. Selbstverständlich: Marketing gehört auch dazu. Aber lediglich als ein Teil, und relativ gesehen ist das der unwichtigere.
Das Problem:
BWL’lern ist das zu fluffig. „Na klar, wenn ich einatme, verändert das den Luftstrom, und wer weiß, was das alles auslöst...“ Deren Credo lautet „Evidenzbasierte Forschung“. Und da sich die Veränderung von Wirtschaft und Gesellschaft
1. nur mittel- und langfristig
2. in den Anfängen nur indirekt
3. mit vorerst unbestimmten Mitteln und ungewissem Erfolg (Experimente sind inzwischen kaum vermeidbare Pflicht)
4. und definitiv nicht als kühler, rationaler Nutzenmaximierer mit optimal feinkalibrierten Zweck-Mittel-Relationen
umsetzen lässt, fällt das Thema durchs Aufmerksamkeitsraster.
Die Lösung:
Großartige Aussichten für diejenigen, die den Dornröschenschlaf der BWL nutzen, um sich ein paar Nasenlängen Vorsprung zu verschaffen. In den kommenden Jahren sind hier Positionsgewinne zu erzielen, die bisher erst die Gen Y, dann jedoch (so, wie es sozialforscherisch gerade aussieht,) erst recht die Gen Z goutieren wird. Als Kundin und als Mitarbeiter.
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